1.0. Comunicação AbertaTem a finalidade de comunicar ao público-alvo externo de forma ostensiva, promover a fixação da marca e auxiliar no posicionamento da instituição no mercado regional. A comunicação aberta é focada na marca para que os clientes conheçam a sua existência no mercado.
Placas/ Faixas/ Banners em locais particulares - Por meio dos convênios, colocar comunicação visual aberta em locais de grande tráfego de transeuntes, como estacionamentos de shoppings, supermercados ou hortifrutis.
Cartazes - Cartazes coloridos tamanho A4 ou A3 fixados no comércio regional como padarias, farmácias, cafés, entre outros estabelecimentos.
Mídia em veículos - A permissão para este tipo de mídia também varia de acordo com a legislação de cada município. No caso da cidade de São Paulo, é expressamente proibido qualquer tipo de propaganda em veículos. As escolas que se encontram nas regiões periféricas, próximas às cidades onde os busdoors e taxidoors são permitidos, podem utilizar essas mídias, pois em algumas ocasiões os ônibus e vans entram na cidade de São Paulo durante seus trajetos.
Spots - A veiculação de uma emissora de rádio alcança toda a população de uma cidade. Algumas emissoras chegam a cobrir quase todo território nacional, enquanto que a área de abrangência de uma escola tem, em média, 2 km de raio. Portanto, essa mídia é indicada para as cidades de menor porte. Ex: A divulgação de uma escola em uma rádio da zona leste da capital de São Paulo dificilmente matriculará clientes da zona sul, localizada a mais de 50 km de distância.
Anúncios - O mesmo ocorre com os anúncios em revistas ou jornais de grande tiragem. O ideal para escolas é anunciar em mídias regionais. Nesta época, cada vez mais famílias buscam guias especializados para comparar as escolas concorrentes.
2.0. Marketing DigitalDiante das dificuldades em divulgar a escola de forma convencional, o disparador de e-mail tornou-se a mais eficaz e barata ferramenta de propaganda.
Webcontato e Internet - A divulgação no mundo virtual acontece de forma passiva, quando acessam o site da instituição, e de forma ativa quando o cliente e/ou prospects são estimulados pelo recebimento de um e-mail.
3.0. Preenchimento Institucional Regional – P.I.R.Pela distribuição de materiais gráficos (folhetos, convites, circulares e jornais), o público-alvo tem acesso a uma descrição mais detalhada da proposta da escola de uma forma visual e sinestésica.
Panfletos - Desde o começo do ano a fiscalização da lei nº. 14.517 de outubro de 2007*, em seu art. 26, que proíbe a distribuição de material gráfico em vias públicas, está mais eficiente, multando as empresas que distribuem folhetos porta a porta e em faróis. Segundo a nova legislação, somente é permitido qualquer tipo de panfletagem de informes de cunho jornalístico como jornais, tablóides e newsletter com a assinatura de um jornalista responsável e com apenas 20% de propaganda. Nas cidades onde a lei não vigora, a panfletagem de folhetos porta a porta é uma ferramenta eficaz de propaganda.
Art. 26 - É proibida, nas vias e logradouros públicos, a distribuição de folhetos, panfletos ou qualquer tipo de material impresso veiculando mensagens publicitárias, entregues manualmente, lançados de veículos, aeronaves ou edificações ou oferecidos em mostruários.
§ 1º - O descumprimento ao disposto no "caput" deste artigo sujeitará o beneficiário da divulgação do produto ou serviço à multa de R$ 5.000,00 (cinco mil reais), dobrada na reincidência e reaplicada a partir da lavratura da primeira multa, até a cessação da infração, sem prejuízo da apreensão do material impresso distribuído irregularmente.
§ 2º - Excetua-se da vedação estabelecida no "caput" deste artigo a distribuição gratuita de jornais e publicações contendo, no mínimo, 80% (oitenta por cento) de matéria jornalística, nos termos a serem definidos em regulamentação própria.
Encartes - Nas revistas de bairro, proporcionam um resultado mais eficiente do que anúncios.
Sacolas plásticas/ Papel Kraft - Colocar o folheto dentro de sacolas e entregar gratuitamente para jornaleiros ou distribuir em locadora de DVDs é uma forma de divulgação de baixo custo.
Balcão - Deixar montes de 50 ou 100 folhetos no balcão de empresas parceiras, com grande tráfego de transeuntes como padarias, farmácias, academias e cabeleireiros.
4.0. Marketing diretoÉ quando a prospecção e a propaganda se unem para divulgar a instituição de ensino. Um representante da escola entra em contato com um futuro cliente, divulga a instituição e entrega uma peça de propaganda ou brinde.
Promoter - Na entrada de estabelecimentos com grande tráfego de transeuntes, colocar uma pessoa distribuindo folhetos com brindes, como: balas, bombons, chaveiros ou canetas.
Day-care - Uma forma encontrada de desenvolver práticas de marketing direto é entrar em contato com hipermercados, supermercados ou hortifrutis e propor a permuta de parte do seu espaço interno pelo serviço de cuidar dos filhos enquanto as mães fazem compras. Com o day-care a escola adquire cadastros para abastecer seu mailing, distribui material publicitário e permite o contato direto com seus futuros clientes.
5.0. FachadaExistem duas formas de comunicação na entrada do estabelecimento: a institucional e a comercial.
A fachada institucional é a construção de alvenaria na entrada da escola, feita de portões, grades e muros. Tem como finalidade demonstrar o porte da instituição, passando segurança para seus clientes. Por maior que seja, depois de alguns meses a fachada entra para o patrimônio histórico visual das pessoas, deixando de chamar a atenção. Por isso, é imprescindível ter uma fachada comercial combinada com a institucional, com a colocação de banners, faixas e placas de curta duração (3 a 4 meses).
A legislação para comunicação externa varia de acordo com cada cidade. Na capital de São Paulo, é permitida a fixação de faixas ou banners de cunho promocional como matrículas abertas, desde que sejam instalados a partir de um metro no interior do estabelecimento.*
* Com a Lei Cidade Limpa, cada estabelecimento poderá ter na fachada apenas um único painel indicativo com todas as informações necessárias ao público. Para imóveis com testada inferior a 10m, o painel não poderá ser maior do que 1,5m. Imóveis com testada de 10m a 100m lineares será permitida a colocação de placas de até 4m. E aqueles estabelecimentos que possuem testadas iguais ou superiores a 100m lineares, segundo a legislação, poderão receber dois painéis indicativos. A área total de cada um deles não poderá ultrapassar 10m2 e deverão estar separados por uma distância mínima de 40m. Estabelecimentos localizados em esquinas estão autorizados a colocar placas em cada testada do imóvel. Cada painel indicativo só poderá avançar até 15cm sobre a calçada ou passeio-público, se o imóvel estiver no alinhamento, e deverá estar a uma altura mínima de 2,20m do solo. No caso de totens, toda estrutura deverá estar dentro do terreno do imóvel e não poderá ter mais que 5m de altura.
Pintura da fachada - Deve ser utilizada para destacar o estabelecimento no contexto da rua e deixar delimitado o começo, a entrada principal e o final da fachada, separando-a do restante dos imóveis. Na capital de São Paulo e outras capitais que seguem a Lei Cidade Limpa, a pintura não pode conter o logotipo ou imagens que remetam ao produto ou serviço oferecido.
6.0. MerchandisingPara gerar o vínculo afetivo entre o cliente e o colaborador da escola é necessário que o atendimento seja realizado em um local confortável, decorado e sem interrupções ou distrações. A comunicação interna da escola deverá promover e divulgar a campanha de propaganda.
- Banner / Móbile / Camiseta / Uniforme / Crachá
7.0. Kit de atendimentoFazem parte do kit de atendimento:
- Uma pasta, envelope ou sacola timbrada, para facilitar e organizar o transporte;
- Materiais das empresas parceiras, como sistema didático e alimentação;
- Um brinde para surpreender o cliente;
- Um folder com explicações resumidas da proposta e filosofia da escola, com espaço para anotar de forma personalizada os valores.
Recepção e Sala de matrículaNa época de matrículas é importante a escola se preocupar com a disposição da mobília e das peças de merchandising na recepção e na sala de atendimento. A apresentamos sugestões de plantas:
1.0. Recepção
2.0. Sala de matrícula
Área de abrangênciaCada tipo de instituição de ensino possui uma área de abrangência específica. Conhecida como área de abrangência primária, as escolas regulares possuem cerca de 80% dos seus alunos morando em uma distância inferior a 2 km de raio. Salvo exceção de colégios tradicionais e com grande número de clientes.
Faculdades, cursos tecnólogos, técnicos e cursinhos sofrem uma grande influência dos meios de acesso aos transportes coletivos, como metrôs e terminais de ônibus. Constatamos também que cerca de 20% das mães podem optar por deixar seus bebês em berçários na área de abrangência de seus trabalhos, ficando mais próximas de seus filhos durante o dia.
A área de abrangência de uma escola não é uniforme. A população tende a evitar obstáculos como grandes avenidas ou rios, para consumir ou usar um serviço.
Quando é necessária a utilização da infraestrutura de outro bairro ou região fora de sua área de abrangência, geralmente o cliente escolhe a região vizinha mais próxima ao centro. Esta região é denominada área de abrangência secundária e poderá ser utilizada nas ações de divulgação.
Para que a campanha obtenha um bom resultado e não haja desperdício de material publicitário, o gestor de comunicação da escola deve produzir um mapa de abrangência.
Mapa de abrangência:Adquira um mapa da sua região ou cole várias folhas xerografadas de um guia de rua. Para cada aluno, pinte um círculo com caneta hidrográfica, diferenciando as cores dos segmentos. Assim, a escola terá uma visão clara das áreas onde seus alunos moram.
